Zákazník, ktorý napíše do chatu na webe, má vedieť, že mu odpovedá stroj. Divák, ktorý si pustí reklamný spot, má vedieť, že hlas v ňom nikto nenahovoril. Európska úprava umelej inteligencie posúva túto zásadu z etického odporúčania do vymáhateľnej povinnosti so sankciou naviazanou na obrat. Dopadá aj na firmy, ktoré samy nič nevyvíjajú a umelú inteligenciu len používajú v marketingu a v zákazníckej podpore.
Povinnosti sa uplatňujú od 2. augusta 2026 a delia sa podľa toho, kto systém dodáva a kto ho používa; ukladá ich článok 50 nariadenia Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2024/1689 (akt o umelej inteligencii). Dodávateľ, ktorý systém vyvinul alebo si ho dal vyvinúť a uvádza ho na trh pod vlastným menom, je v postavení poskytovateľa. Navrhne systém tak, aby človek vedel, že komunikuje so strojom, a zabezpečí, aby výstupy niesli strojovo čitateľné označenie umelého pôvodu. Firma, ktorá systém iba používa vo svojej činnosti, je nasadzujúcim subjektom. Zverejní, že ide o deep fake, označí strojom napísaný text zverejnený na informovanie verejnosti o veciach verejného záujmu a informuje ľudí, ktorých vystavuje rozpoznávaniu emócií alebo biometrickej kategorizácii.
Označenie patrí človeku, nie stroju
Deep fake je obrazový, zvukový alebo video obsah podobný existujúcim osobám či udalostiam, ktorý by sa človeku javil ako autentický. Zverejníte ho viditeľne alebo zvukovo, najneskôr pri prvom vystavení. Strojovo čitateľná značka, ktorú do súboru vložil dodávateľ generatívneho nástroja, vašu povinnosť nesplní. Pri zjavne umeleckom, satirickom alebo fiktívnom diele stačí zverejniť existenciu takého obsahu spôsobom, ktorý nebráni jeho zobrazeniu. Pri zverejnenom texte povinnosť odpadá, ak prešiel ľudskou alebo redakčnou kontrolou a redakčnú zodpovednosť za zverejnenie nesie konkrétna osoba. Kontrola pravopisu na to nestačí: ide o vecné posúdenie obsahu človekom, ktorý téme rozumie a má právomoc text zmeniť alebo odmietnuť.
Odklad sa transparentnosti netýka
Odložili sa iné povinnosti. Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2026/1744 z 8. júla 2026 posunulo požiadavky na vysokorizikové systémy na 2. decembra 2027 a pri systémoch zabudovaných do výrobkov na 2. augusta 2028. Dátum uplatňovania článku 50 ponechalo nedotknutý. Jedinú prechodnú lehotu prináša nový článok 111 ods. 4: poskytovatelia generatívnych systémov uvedených na trh pred 2. augustom 2026 doplnia strojovo čitateľné označovanie do 2. decembra 2026. Tá lehota patrí dodávateľovi nástroja. Obsah vytvorený pred 2. augustom 2026 sa dodatočne neoznačuje.
Dohľad, ktorý zatiaľ nemá adresu
Slovensko zákonom neurčilo orgán dohľadu nad trhom, hoci členské štáty tak mali urobiť do 2. augusta 2025 a pravidlá o pokutách mali oznámiť Komisii najneskôr v deň začatia uplatňovania. Návrh zákona o umelej inteligencii a európskej dátovej regulácii prešiel pripomienkovým konaním vo februári 2026 a dodnes nie je prijatý. Chýbajúci zákon odkladá pokutu, nie povinnosť. Podľa článku 50 ods. 6 zostávajú nedotknuté iné povinnosti transparentnosti podľa práva Únie a vnútroštátneho práva, takže neoznačený deep fake v kampani zostáva otázkou ochrany spotrebiteľa aj bez slovenského sankčného rámca.
Rozhodne zmluva, nie zákon
Od dodávateľa si vyžiadajte písomné potvrdenie, že výstupy nesú strojovo čitateľné označenie, a pri starších systémoch aj dátum, do ktorého ho doplní. S agentúrou si dohodnite, kto obsah označuje, v akej podobe, kto nesie redakčnú zodpovednosť za zverejnené texty a kto uhradí pokutu, ak označenie chýba. Firma zostáva nasadzujúcim subjektom aj vtedy, keď kampaň vyrába externý grafik na jej zodpovednosť a pod jej kontrolou, takže bez takej zmluvnej úpravy nesie riziko sama.
Najdrahší omyl je čítať júlovú novelu ako priestor na oddych. Rozhranie chatu a značku v obrázku upravíte za týždeň, rozdelenie zodpovednosti v zmluvách nie. Práve tam sa rozhodne, kto pokutu zaplatí. Povinnosti dopadajú na poskytovateľov aj na nasadzujúce subjekty od 2. augusta 2026, strojovo čitateľné označovanie pri systémoch uvedených na trh skôr od 2. decembra 2026, a pokuta podľa článku 99 ods. 4 písm. g) dosahuje 15 000 000 eur alebo 3 % celkového celosvetového ročného obratu za predchádzajúci finančný rok, podľa toho, ktorá suma je vyššia. Pri malých a stredných podnikoch vrátane startupov a pri malých podnikoch so strednou trhovou kapitalizáciou sa uplatní nižšia z oboch hodnôt.
